Café Punta del Cielo · Brief de validación de campo · documento de trabajo
De DIRECTIONAL a VERIFIED
Las decisiones clave del posicionamiento hoy son hipótesis de un modelo de consumidor (simulado). Este es el estudio de campo que las confirma antes de comprometer presupuesto de marca. Tres componentes, una muestra, ~6–8 semanas.
OBJETIVO
Qué decisión habilita
Confirmar (o corregir) tres cosas que hoy son estimación, para invertir con certeza, no con corazonada:
- ¿La calidad es un diferenciador real o ya es paridad (idx 118 vs TG 113 / Caffenio 108)?
- ¿Cuál es el peso real de premium-asequible vs origen "de aquí" en la elección? ¿Techo de precio?
- ¿Qué activo distintivo reconoce el consumidor como PDC (no como categoría)?
Lo que desbloquea: la decisión de inversión en marca + distribución (qué saturar, qué precio, qué mensaje), con baselines reales para los KPIs.
ESTUDIO A
Conjoint — qué mueve la elección
cuanti · n≥300
Análisis de utilidad por atributo en la elección de cafetería premium OOH.
| Atributo | Niveles a testear |
|---|
| Calidad / sabor | specialty consistente / estándar |
| Precio / ticket | $32 · $38 · $43 · $48 (define techo premium-asequible) |
| Origen "de aquí" | 100% mexicano de altura / sin claim |
| Conveniencia | cerca / drive-thru / delivery |
| Ambiente | diseño distintivo / genérico |
Pregunta de oro: si calidad resulta paridad → "de aquí/orgullo" sube a PoD#1 y se reordena el deck. Define el techo de precio que el mercado paga sin caer.
ESTUDIO B
Test ciego de activos
Reconocimiento sin logo de cada activo candidato:
- Color azul #2070C0
- Forma de taza / empaque
- Verbal "De aquí"
- Ícono del ojo
Vara: reconocimiento >50% y atribución única a PDC (no a la categoría premium-mexicana). El que no pasa, se descarta; el que pasa, se satura.
ESTUDIO C
Grupos de enfoque por ocasión
Cualitativo, 6–8 grupos:
- Mañana camino al trabajo
- Tarde de trabajo / 3er lugar
- Ocasión social
Prueba clave: reacción al framing de orgullo / "de aquí" — ¿inspira o polariza? (el modelo alertó riesgo en el 33% pragmático).
MUESTRA
A quién y dónde
NSE C+/C · compradores de café premium OOH · ciudades núcleo (CDMX, GDL, MTY, Puebla) · cuotas para leer los 2 segmentos (Orgulloso del Origen ~36%, Pragmático Precio/Valor ~33%). Reach amplio (no nicho): se mide a todos los compradores de la categoría.
PLAN
Timeline y entregables
Sem 1–2
Diseño + reclutamiento + programación de estímulos
Sem 3–4
Campo: conjoint + test de activos + grupos
Sem 5–6
Análisis + baselines de KPI
Sem 7–8
Posicionamiento en firme + plan de inversión
Presupuesto del estudio: a cotizar con proveedor de campo (conjoint n≥300 + cuali). No es el presupuesto de marca — ese se decide con los resultados.